過年就要“接彩頭”：蒙牛為當代家庭的春節儀式感平添新注腳

　　/朝聞通/春節是什麼?

　　對50後、60後來說，春節是張羅一桌豐盛的年夜飯，阖家齊聚守歲祈福的溫暖;對70後、80後來說，春節是滿載期許的旅程，扶老攜幼不再是肩頭責任而是共叙天倫、走親訪友不再是應酬客套而是真情袒露;而對90後、00後來說，春節可能是一張放飛自我的機票、天南海北的任性走一遭，也可能是融入一場集體的狂歡吐槽、讓節日擺脫一切條條框框隻過出屬于自己的味道。

　　在這種越來越顯化于外的代際差異背後，是一個正在發生的深刻變化：中國人的春節，正在從“單一訴求”走向“多元場景”。

　　據國家統計局數據顯示，春節黃金周全國出遊人次連年攀升，2025年已突破4億;“反向春運”成為新潮流，越來越多的老人選擇從老家奔赴子女工作的城市團圓，越來越多的家庭選擇多樣化場景與目的地的出遊度假形式享受歡聚時光。而2026年春節恰逢冬奧會舉辦，更為這個馬年春節增添了一層“冰雪過年”的新時尚。

　　在這種“場景更多元、形式更豐富、訴求更多樣”的春節裡，過年之于國人的精神内核卻從未改變——對于團圓的期許、對于新年的祈願、對于吉運的企盼。而馬年春節、蒙牛将這些以最真切、最實在的方式奉獻予廣大消費者：“接彩頭”。

　　蒙牛“彩頭”，最真摯的祈願、最實在的祝福

　　在中國傳統文化中，“彩頭”是一種源遠流長的民俗心理。讨口彩、祈福運、圖吉利——這些行為本質上是一種心理安慰，是對不确定未來的精神加持。

　　蒙牛的高明之處在于，它把這種根植于内心的心理訴求，創意化、具象化、實體化了。

　　首先通過“天宮彩頭管理部”的奇幻世界觀，将“彩頭”這個抽象概念實體化為三位“彩頭仙官”。李誕、羅家英和王小利通過獨具個人标簽的“彩頭”演繹，讓“接彩頭”具象成“獨具看點、充滿趣味”的内容。

　　其次通過京東、美團雙平台的抽獎機制，将“接彩頭”變成了可參與、可互動、可分享的真實體驗。每一次下單都是對于好彩頭的一次“祈願”，每一次抽獎都是接到好彩頭的“承載”。覆蓋整個春節周期的活動，從線上的“仙官送福”延伸到線下“彩頭落袋”，讓萬千消費者的新春企盼真切的實現。

　　最後、所有的“彩頭”都是實實在在的新春好禮。回家的機票與年夜飯的代金券，全國多地景區的門票，冬奧會的周邊禮包……讓每一份對于新春的向往不再是口頭上的“讨彩”，而是可以“拿到手、帶回家、合家享”的實物福利。特别是貫穿全周期的黃金大獎，總價值百萬元的真金獎品，帶給消費者以真正的“開門迎金”好彩頭。

　　當很多品牌還在用“好聽的話”讨好消費者時，蒙牛則用一場 “看得見、摸得着、帶得走”的營銷組合拳，搶占了春節先機。

　　三大“仙官”背後的明星符号學

　　蒙牛本次春節營銷中三位“彩頭仙官”的選擇，絕非簡單的流量堆砌。如果仔細分析，會發現這套組合拳背後，是一套精心設計的“代際溝通策略”。

　　李誕，年輕人“嘴替”，“反雞湯”人設标簽，使其在“接回家彩頭”TVC中玩起了“我演我自己的分飾兩角”，通過花式送“彩頭”的妙趣演繹，消解“城市中的異鄉人”的回家焦慮，在春運伊始、就将彩頭送到歸心似箭的年輕朋友們手上。

　　羅家英，生活情感“中介”。他那标志性的“碎碎念”，恰恰是中國式家庭中長輩關愛的聽覺符号。在“接出遊彩頭”TVC中，羅家英牽着白馬穿行于人間，為收到蒙牛年貨的家庭送出景區門票。這種“念叨裡的牽挂”與“一起出發的陪伴”，構成了中國式家庭情感的雙重維度：愛，既是不厭其煩的叮囑，也是默默無言的陪伴。

　　王小利，全民的“歡樂豆”。作為“國民喜劇演員”， 他那口東北腔、喜感的臉，以及憨中帶精的表演風格，在“接冬奧彩頭”TVC中表現得淋漓盡緻。特别是那句魔性洗腦的“接接接接接”令人印象深刻。當冬奧遇上春節，當激情撞上喜慶，王小利成了連接這兩種情緒的橋梁。

　　三位明星的組合，既有明顯的個人标簽，也通過蒙牛“接彩頭”創意形式，覆蓋了老中青三代認知。有共鳴有回憶亦有親切——蒙牛就這樣悄悄地把所有人都裝進了自己的品牌叙事。

　　而在由系列TVC呈現的内容演繹之外、“彩頭仙官”更是真切的将彩頭福利送至全網消費者面前。2月5日，李誕以“彩頭仙官”身份空降美團官方直播間，将這種内容共創推向了新的高度。直播内，各類妙趣橫生的分享與互動内容、為觀衆奉獻出一場年前的歡樂“茶話會”;屏幕前，萬千消費者共慶新春與冬奧到來的“金喜”時刻。本場直播：觀看量突破1049萬，最高在線人數2.5萬，互動量超過30萬。這組數據的意義在于：它證明了“彩頭仙官”IP的價值不止于内容傳播，更在于它能夠有效轉化為用戶的深度互動與即時消費。

　　打破時空的“古今對話”

　　如果說三位明星的TVC是線上的“内容引爆點”，那麼開封清明上河園的“馬上牛”主題燈組，就是線下的“文化錨點”。

　　夜幕低垂，汴河兩岸、虹橋之上聚滿遊客。數百架無人機應聲而起，如星河倒流，在夜空中勾勒出“福氣牛”“财氣牛”“運氣牛”的畫面。蒙牛吉祥物“牛蒙蒙”躍然天際，與地面主題燈展遙相呼應。随後，“要強接彩頭”“馬年馬上牛”等祝福語在夜空漸次展開。

　　這是一場精心策劃的“時空壓縮”。

　　空間上，清明上河園是對宋代都城的複原，承載着中國人對“盛世繁華”的文化想象;蒙牛燈組則是最當代的品牌視覺符号。二者相遇，完成了一場跨越千年的對話。

　　時間上，馬年春節是當下的時間節點，無人機光影秀是最前沿的科技表達。傳統節日與現代科技的結合，讓“年味”既有了文化的厚度，又有了科技的新鮮感。

　　符号上，“彩頭”是最古老的中國民俗心理，“馬上牛”是最新的品牌吉祥話。二者的結合，讓消費者在祈福的同時，也完成了與品牌的情感鍊接。

　　于是，當遊客站在清明上河園裡，仰頭看着無人機拼出的“牛蒙蒙”時，他們體驗的不僅是一次品牌活動，更是一次文化認同的儀式。正如社會學家蘭德爾·柯林斯所言：儀式創造情感共鳴，情感共鳴形成群體團結。當成千上萬的遊客在清明上河園裡與“馬上牛”花燈合影時，他們完成了一次對“馬年好彩頭”的集體認證。而當這些精彩時刻“被感知、被記錄、被分享”的時候，“接彩頭、馬上牛”就成為了這個春節最具代表性的标簽與注腳。

　　更新春節儀式感

　　随着時間的推移與時代的更疊，春節的儀式感也在悄然發生改變。禁放煙花爆竹讓“聽不到響聲”，微信拜年代替了“走親訪友”，年夜飯從“家裡做”變成“訂餐廳”……每一代人都在抱怨“年味變淡”，但每一代人又在用自己的方式創造新的年味。

　　蒙牛“要強接彩頭”活動的價值，正在于它參與了新春節儀式感的構建。

　　一方面是“為自己”的滿足感。傳統年貨采購是任務性的——列清單、跑市場、大包小包拎回家。蒙牛通過“買産品=抽獎”的機制設計，讓采購年貨這件事增加了“期待感”和“驚喜感”。下單的那一刻，消費者不僅是在購買商品，更是在“購買一個中獎的機會”。這種心理轉變，讓年貨采購從“任務”變成了“儀式”。

　　另一方面是“為他人”的成就感。中國人過年講究“禮尚往來”，但送禮常常淪為形式主義，大家心照不宣地完成社交任務。蒙牛則通過“彩頭仙官”IP的植入，給送禮這件事賦予了新的意義：送蒙牛，就是送彩頭;收蒙牛，就是接彩頭。這種從實際行為上升至心理共鳴的轉變，讓原本程式化的送禮重新有了溫度。

　　一份春節獨屬記憶

　　春節營銷年年有，但能被記住的寥寥無幾。

　　為什麼大多數春節營銷會被遺忘?因為它們隻是“蹭”了春節這個時間節點，而沒有“參與”到春節的儀式構建中。消費者看完了短片，領完了優惠券，轉眼就忘了品牌的存在。

　　蒙牛“要強接彩頭”的可貴之處，在于它真正參與了中國人的春節生活。

　　當遊子在回家的路途上用着送來的機票，當父母帶着孩子用抽到的門票走進迪士尼享受歡笑，當一家人在電視機前為冬奧健兒加油時拿出同款周邊共享榮耀，當一份真金好禮成為新年開運的金彩信号——在這些時刻，蒙牛不再是“廣告裡那個品牌”，而是“真摯祝福的明确注腳”。這或許就是品牌陪伴的終極形态——不是告訴消費者“你應該做什麼”，而是出現在他們想要去獲得幸福與歡樂的每一個瞬間。

　　這正是法國社會學家鮑德裡亞所說的“消費符号化”：消費者購買的不再是商品的使用價值，而是商品所承載的意義。當蒙牛牛奶被賦予“彩頭”的意義，它就從貨架上的普通商品，變成了春節叙事中的“幸運物”。

　　從清明上河園夜空中閃爍的“牛蒙蒙”，到李誕直播間裡舉杯共飲的“雲幹杯”;從羅家英念叨裡的一起出遊，到王小利口中的“接接接”——這些瞬間彙聚成一個共識——這個馬年春節，蒙牛不隻是牛奶，更是那一份“接彩頭、馬上牛”的真切體驗。

　　而這，或許就是品牌營銷的終極目标：不僅是被看見、被記住，更是成為消費者美好記憶的一部分，美好祈願的承載物，一個與“好彩頭”緊密綁定的心理坐标。