不張揚卻很抗打！品牌煥新的萬豪萬楓如何破局制勝？
/朝聞通/近日，萬豪國際集團官宣，旗下萬豪萬楓酒店在華開業及籌建酒店總數達150家，創下新高，彰顯品牌在精選服務領域的強勁增長;在此之前，該品牌剛剛完成其進入大中華區以來的首次品牌煥新發布。
值得一提的是，萬豪國際集團董事會主席 David Marriott 在最新中國行的行程安排中，特意參與了在杭州舉辦的“簡約之美，自在楓景中——品牌會客廳及爐邊對談”活動。不久前，萬豪萬楓酒店煥新的産品設計也剛剛在杭州揭開面紗。近期萬豪萬楓的頻頻舉動，足以向外界表明集團對于該品牌在大中華區發展的高度重視。
溯源與創新，成就令人向往的品牌煥新
萬豪萬楓酒店起源于萬豪家族位于藍嶺山脈下的萬楓莊園，這裡遠離塵嚣，是JW萬豪先生與夫人享受純粹生活、款待賓客的所在。正如David Marriott 先生分享的那樣，這座莊園裡承載了家族太多的美好回憶，至今每年兒子生日前後，自己都會帶他去農場，騎着越野摩托車在泥地裡盡情玩耍，享受歡樂時光。
自2017年首次亮相大中華區以來，該品牌堅持以“自然簡約之美”為核心來落地産品。作為一名消費者兼行業觀察者，平心而論，在過去8年，“簡約”這個品牌印象深度與萬豪萬楓酒店綁定，以至于很多時候會讓人去發問“萬楓莊園的生活氛圍在哪裡，能不能再多一點感覺”。
最出色的設計故事，往往源于真摯的情感聯結。入華八年，萬豪萬楓酒店迎來了“向往的煥新”：回到品牌起源的地方，以溯源來激發靈感與創新，在設計細節中融彙簡單純粹與親近自然的生活哲學，深化了品牌與萬豪家族曆史傳承的關聯，以溫情滿懷、自在舒适的居停體驗，回應中國消費的需求。這不僅讓萬豪萬楓有了故事感，而且讓人對“簡約之美，自在楓景中”充滿了想象，可謂一次令人向往的品牌煥新之旅。
其一空間設計，以萬楓莊園為原型，提煉核心設計元素，以莊園美學滋養新生。
延續萬豪萬楓品牌“自然簡約之美”的設計理念，保留其現代感和簡潔的設計語言，新産品在此基礎上強化品牌印記，采用莊園美學及藍嶺山脈的自然元素重新演繹，打造一個更溫暖的空間。
藍嶺山脈的純淨與祥和、溫柔流淌的拉帕漢諾克河，大樹參天、綠草如茵，這些來自大自然的親和力恰是平複人們内心的療愈之法。在設計細節中融入藍嶺山脈的自然意象，能夠讓忙碌的現代人在此感受“自然甯靜”。例如，在延續藍嶺山脈靈感中的藍色與木色調基礎上，進一步融入莊園綠與大地色，使空間整體既保留簡約氣質，又多了幾分溫暖與舒适，也更凸顯質感。
莊園生活的惬意格調也在新設計中被放大，特别是材料應用和設計細節上更是自然靈感的呈現。例如，通過選用天然木飾面肌理以及綠植設置，來傳遞莊園生活的自然氣息;同時，提取萬楓莊園的日常生活元素打造獨特場景，如将谷倉門設計為電梯廳的獨特裝飾，前台背景牆以“推窗即景”為靈感展示藍嶺山脈的自然逸趣等，這些設計巧思，在豐富空間視覺體驗的基礎上，用全新的藝術呈現來實現對莊園生活場景感的落地。
其二功能配置，融合“楓景”與空間功能，兼顧商旅與休閑，強化品牌的體驗感與适配度。
基于客群需求日趨個性多元的消費洞察，越來越多品牌在升級煥新之時會遵循從以傳統商務為主轉向兼顧商務休閑的空間功能配置原則，以更好地吸引和服務好新的客群。本次品牌煥新，圍繞辦公、睡眠、沐浴、服務四大旅居核心需求，通過對會客廳、餐廳與客房三大空間進行煥新升級，萬豪萬楓酒店旨在打造高效專注與自在舒适兼具的體驗。
一方面，煥新後的大堂公區兼具現代簡約與莊園意境，帶來多場景靈動切換的空間體驗。例如，新增的萬楓會客廳兼具辦公會晤、休閑社交及零售等複合功能，彰顯品牌特色的壁爐與藝術陳設，營造出惬意的聚會氛圍;聚誼長桌為高效辦公及分享交流提供便捷舒适的理想場所;私享洽談空間靈活适配社交、溝通與小型會議等多元需求。無憂雜貨鋪精選出差好物、當地小食及應急用品，全天候随心補給旅途所需。
另一方面，煥新的客房延續“自然簡約之美”，實現美學與功能的升級。自然質感的牆面、壁爐意象的木飾電視牆與藍嶺山脈輪廓的寫意裝飾畫，彰顯自然之美與從容自在氛圍;針對商旅賓客快節奏的工作需求，客房引入“自在辦公”概念，專門配備人體工學椅與護眼燈，辦公桌可選配電動升降功能和無線充電，打造專注高效的自在辦公體驗;客房衛浴采用玻璃隔斷結合實牆的布局設計，提升私密性并優化賓客體驗，其中沐浴系統升級為嵌入式操作面闆，在提升空間美感的同時讓沐浴過程更直觀便捷。
煥新後的萬豪萬楓酒店，整體不僅整體提升了品牌體驗感，而且也能提升空間的多元場景适配度和空間運營效能。例如萬楓餐廳采用暗埋式明檔布局，巧妙劃分取餐區與就餐區，提升動線效率與空間秩序;在用餐高峰時段還可與萬楓會客廳打通使用，進一步提升坪效與空間利用率——通過進一步優化空間利用，不僅實現了不同功能區的融合與靈活切換，也能夠更好地以空間換時間，來提升經營效率。
其三服務細節，貼心細節诠釋真誠溫暖的萬豪萬楓待客之道，有了“驚喜感”的情緒價值。
沒有人敢否認，情緒正在重塑消費邏輯，情緒消費本身正成為一種功能性消費;情緒價值成為新一代消費者的集體追求。邁點認為，酒店服務進化方向或許就是提供情緒價值。
定期到萬楓莊園休憩度假成了萬豪家族的傳統這裡也成為了社交的舞台，他們在這裡款待親朋好友、員工、商業夥伴，甚至是社會名流。筆者無從得知，萬楓莊園裡的更多服務細節，但不得不說，這次品牌煥新的一個服務細節，着實讓人有了“意外的驚喜感”的情緒價值——藍楓山脈精油香氛挂牌，以藍嶺山脈植被為靈感的抵達歡迎體驗，兩款香型伴賓客沉浸安然好夢或享受旅途中的高效專注時光;歡迎禮籃精心甄選優質蜂蜜産品與富有地方特色的小食，以味覺體驗傳遞滿滿誠意和溫情款待。
“酒店服務越來越卷了，這難免會讓萬豪萬楓有一種清新脫俗的感覺。老實說，精油香氛挂牌和歡迎禮籃的推出，着實讓我刷新了我對它的品牌認知，有種耳目一新的自我小突破和服務的驚喜感。”有旅遊博主表示，極簡主義提供的情緒價值，并不隻在于滿足對視覺上的“空”和“少”的要求，更在于能夠重新衡量人與物、空間與自我的關系，有時候可能就是一個小小的物件就恰好成了年輕人情緒情感的承載。
每一代年輕人都有自己的情緒價值表達方式。據南都•灣财社調研顯示，80後更偏好減壓玩具和巨型零食，消費時最看重實際使用需求;90後主要為放松心情而消費，超過九成90後更願意受訪者更願意購買香氛、公仔等實物商品;00後則更注重社交需求，在潮玩、盆栽、虛拟體驗等方面的支付意願更高，他們中有76.47%的人在過去一年的情緒消費支出達到5000-10000元。從這個角度來說，萬豪萬楓品牌煥新在服務層面找到了一種與時俱進的年輕化溝通方式。
精選服務酒店投資範本，何以造就?
堅持穩健發展的萬豪國際集團，在産品升級換代層面強調“設計模闆的經久性、設計理念的普适性”以防止因過快推新所導緻品牌一緻性某種程度上的認知困擾。因此，在很多投資人心中，萬豪旗下品牌的煥新尤其值得期待。
邁點獲悉，作為八年來首次品牌煥新發布，萬豪萬楓在産品升級的過程中，不僅做了大量的消費調研，還充分收集投資人的關注點和升級建議。從投資人反饋來看，它既實現了消費端體驗提質加量，也充分考慮了投資收益，被譽為“精選服務酒店品牌投資新範本”。這背後又有怎樣的方法論呢?
其一成本優化，提質加量不加價，控制好投資成本。
萬豪萬楓新産品于投資端最大的特色在于“提質加量不加價”，升級後依然保持17.8萬的單房造價。這背後就需要對核心痛點的深度分析，并将其與成本投入精準匹配——關乎用戶體驗的部分，要敢于多投;涉及标準流程以及資源整合的部分，要合理優化。
例如，以IT和消防為例，它們之于消費體驗的呈現，遠不如設計顔值、餐飲口感、床品舒适度等來得直觀或者高頻;一旦出現問題就有可能造成重大損失，如信息安全與隐私、生命與财産安全等等，這些在酒店籌備階段都必須高标準嚴要求、必要時甚至加大投入，防患于未然;此外，對于未來能夠産生持續價值的部分，也要合理增加投入;而對于裝修成本則可以依托集團供應鍊優勢，通過環保材料使用、供貨周期壓縮等多種方式來降低投入成本，例如，煥新後萬豪萬楓客房裡的布藝沙發等家具可靈活移動，方便賓客使用同時更好地貼合不同物業條件，能夠加快整體籌建進度，降低采購成本。
值得關注的是，這屆消費者隻願意為“核心價值”買單。作為精選服務酒店品牌，萬豪萬楓酒店在有限服務酒店的基礎上，精挑部分對客人有價值、對酒店有間接價值産出的服務設施和體驗項目，來打磨設計模闆;同時，保持設計模闆的靈活性以适配不同物業條件，合理規劃選配和标配的模塊，以便更好地優化投資成本。
其二長效收益，健康的客源結構與合理的經營策略，帶來長效穩健的酒店收益。
今天消費需求的演變，早已注定酒店需要有健康的客源結構才能有長效的收益模型。這背後有兩個重要的途徑，一是來自産品本身的疊代，萬豪萬楓新産品兼顧空間美學、高效辦公與惬意生活的産品特性，已經為其吸引多元客群打下良好基礎;二是渠道優化的結果，其中會員直銷就成為抵禦或者對沖日漸擡升OTA分銷費用的關鍵力量，依托于萬豪旅享家全球2.49億會員規模，萬豪萬楓正着力打造以會員為主力的健康客源結構。
與此同時，專業幹酒店的人都懂，酒店是細水長流的生意。那些秉持長期主義懂得精細化運營的品牌更具備長效收益的特質。合理定價和優化經營策略，來追求長效收益，這也是萬豪萬楓品牌煥新想重點為投資人傳遞的品牌價值觀。
其三精準選址，客群、品牌與商圈的精準匹配，提升酒店投資的成功率。
酒店投資不變的黃金定律就是“位置!位置!位置!”。從項目拓展結果來看，好的選址，決定着酒店項目投資70%的成功率;一旦選址失誤，項目想要靠後期運營翻盤的成功率微乎其微。
在品牌煥新發布會上，萬豪萬楓品牌尤為強調精準選址的重要性，要求對每個投資項目要嚴格把關、多輪審核确認，建議投資人根據物業位置、條件、租金成本等來精準選址;同時，要根據項目所在商圈的實際客源情況去甄選品牌，而不是單純看品牌給出的商務條款和加盟優惠;此外，萬豪萬楓酒店也會将距離保護等相關規定寫進合同——以此來确保和提升每一家萬豪萬楓酒店投資的成功率和回報率。
有投資人表示，“萬豪”二字加持，将會鞭策萬豪萬楓品牌按照集團要求堅守選址标準、保持發展節奏，這對于酒店投資大有益處。
頭部品牌競争焦灼，“萬豪”含金量持續上升
當前中國市場迎來精選服務酒店的投資風口，頭部品牌競争焦灼。尤其本土品牌的快速規模化發展，迫使國際品牌不得不發展提速。
作為集團在華增長的引擎品牌之一，萬豪萬楓酒店精準把握精選服務市場機遇，開業及簽約規模穩步提升，發展步伐不斷加快。自2024年第50家酒店開業以來，短短一年多時間，開業酒店數已增長超50%，并計劃未來兩年内再新增超50家酒店;僅2025年前7個月，新簽約酒店數就同比增長75%，将陸續入駐上海徐彙、北京首都機場、深圳前海等一線城市核心位置。
萬豪萬楓酒店項目展示，依次為：上海滴水湖萬楓酒店、上海虹橋萬豪萬楓酒店、成都天府廣場萬豪萬楓酒店、杭州餘杭萬豪萬楓酒店、杭州轉塘萬豪萬楓酒店、杭州拱墅萬豪萬楓酒店;來源：萬豪國際集團
如今，随着品牌中文名煥新為“萬豪萬楓酒店”，外界猜測，“萬豪”二字加持是否會促使品牌規模拓展提速?
“我們能夠清楚地看到，越來越卷的市場競争，正在加速優勝劣汰、強者愈強、赢者通吃的趨勢發展和行業洗牌。在每一個細分領域，如果品牌的簽約量或開店量做不到行業頭部前三，那這個品牌基本上就很難獲得長期持續的規模增長。中檔市場已經充分驗證了這個論斷。因此，品牌必須要努力成為細分市場的領跑者，而這需要你把各個環節都做好做優，讓你的品牌具備競争力。”萬豪國際集團大中華區首席發展官郁國剛強調，此次煥新強化了品牌在精選服務領域的競争力，新品牌名“萬豪萬楓”凸顯集團對酒店的體系化賦能。
萬豪國際集團大中華區客戶戰略常務副總裁田青瑤強調，作為一個全球化品牌，堅持長期主義，“萬豪萬楓”的煥新，既要保持其商業模型在市場中的競争力，同時也必須要集合集團之力去賦能确保品牌有品質地發展。
邁點分析認為，和集團其他精選服務酒店品牌一樣，萬豪萬楓在大中華區快速發展，首先得益于品牌本土化産品升級的結果(通過降低造價、優化運營成本等，使其商業模型更适合酒店投資);更重要的是來自産品研發創新、會員貢獻、供應鍊采購等集團體系化賦能。“萬豪”二字的含金量，于“萬豪萬楓”品牌而言，不隻是簡單的 品牌背書，更是集團賦能加持;而且随着集團本土化戰略的持續深入，它的含金量還在持續上升。
舉個例子，在推進本土化向深向實，萬豪國際集團對于包括萬豪萬楓酒店在内的14個品牌開放特許經營;特許經營支持模式涵蓋了定位前策、預訂渠道和定價的咨詢與建議、會員資源、信息技術、銷售資源支持、收益管理咨詢、品牌營銷、運營與培訓等多維度内容。
目前，萬豪萬楓酒店在華開業及籌建酒店總數達150家。從品牌布點來看，品牌正在持續向商務需求旺盛的新興城市和熱門旅遊目的地加速布局，包括廣西陽朔、新疆伊甯、山西忻州、杭州千島湖等寶藏小城，将簡約自然之美帶到更多目的地。未來，萬豪萬楓酒店将不斷拓寬在華布局的廣度與深度，覆蓋交通樞紐、城市發展新區、新興旅遊度假熱點區域目的地，尋求新增量。
結語
作為全球最大酒店集團旗下精選服務品牌，萬豪萬楓酒店在中國，入場即備受關注。
在過去八年，從未有一個國際品牌如Fairfield by Marriott這般，在中國市場被持續“催更”：惋惜于中文命名時放棄“萬豪”這一核心品牌資産，它一直就被期盼着“什麼時候在萬楓前面加上萬豪”;當升級疊代成為行業潮流，它又被催更“什麼時候能發布新版本”;當中高端市場進入千店時代後，它又被追問“什麼時候可以規模提速發展”……
首次品牌煥新，萬豪萬楓酒店一一回應，并且用發展結果驗證了那些“意外”的決策智慧。它用八年的時間向市場證明：在中國，所有人都盯着風口、速度和規模時，“簡”可以是一種優勢，“穩”可以是一種壁壘。
業内人士表示，在内卷的中國市場，看不懂萬豪萬楓酒店，就看不懂中國酒店市場的下半場;品牌煥新後萬豪萬楓酒店不張揚卻很抗打，也更值得期待!