品牌重塑系列报道之：国货怀旧潮

--美加净：经典的更新

“销声匿迹”还是“梅开二度”，一度是那些国货品牌们不得不面对的选择。如今，随着怀旧风潮的盛行，人们开始不再盲目追求国际大牌，而是将视线重新回归到那些历史悠久、品质可靠的品牌身上。于是，国货品牌们也开始蠢蠢欲动，悄悄琢磨着它们的复兴计划。

曾是中国化妆品行业“冠军”的美加净品牌也不例外。作为开创中国化妆品多个第一，并始终占据本土护手霜市场份额第一的品牌，美加净走过了51载春秋，陪伴了几代人的童年和青春。如今，它也不再满足于原有市场，希望能在传承国货精品品质感的同时，带来充满时代感的享受。

事实上，近两年在各大美容论坛里，支持国货的声音一直不断，各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。当下的年轻人们对经典国货的记忆、怀旧与追捧为美加净等品牌的复兴创造了有利条件。但不得不说，大多数情况下，经久不衰的品牌凤毛麟角。和其他事物一样，品牌也有其诞生、成长、成熟乃至衰退的现象，疲软的品牌不断退出市场，被那些可能提供更好产品或服务的品牌提替代。

换言之，仅仅被冠以“国民品牌”的头衔并不够，如何在唤起消费者情感记忆的同时，以符合时代潮流的表现方式来传达更为饱满以及更贴近新一代消费者的品牌理念，成了摆在美加净面前的课题。

眼下，在大量外资品牌对年轻消费者的争夺战中，美加净的主要消费人群正呈现“高龄化”的特点。在很多人的印象中，美加净的使用者多为中年人，这与其一直以来缺乏与时俱进的品牌形象，有直接关联。

这意味着，美加净要成功“复兴”，就必须做好产品的创新和品牌的再定位。它需要对新一代消费者的形态进行研究，不断转变观念;之后再根据其特点与需求，找到全新的品牌定位，同时，新产品还要做到与竞争对手的差异化。

事实上，要唤醒和激发年轻一代对它的品牌认知，美加净有着“天然”的优势。毕竟，当今的80后或90后消费群心目中，大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和深刻记忆，而这一群人正是当下中国消费能力最强，消费意识最具引领性的人群。

于是，为了笼络住这批年轻消费者，美加净从2010年起推出了一系列针对性的产品系列，并且顺应行业趋势，横向实现了跨季节延伸，多品类发展;纵向加快了产品升级，加强细分化。以“美加净天然真颜系列”为例，国货品牌中很少有如此丰富的产品线：整个真颜系列中包含蜂蜜倍润滋养系列、翠竹密集保湿系列、白睡莲水嫩美白系列、莲子紧致修护系列、桑叶平衡控油系列，且包括霜、乳、爽肤水等各个品类。在产品包装上，天然真颜护肤系列设计风格清新、典雅、大方，形象地诠释了 “新天然主义”的理念。添加成份则更为清楚地在包装正面展示，让消费者一目了然。

仔细观察后不难发现，“天然真颜系列”与美加净长久以来的品牌理念一脉相承：从诞生起，美加净便始终“聚焦天然”。而不同的是，新产品将天然成分与高科技的低温萃取科技结合，保持了自然萃取物的活性，从而大大增强了吸收效果。

在“天然真颜系列”受到市场青睐之后，今年6月，美加净又乘热推出了鲜果防晒、天然植物洁面、鲜果SPA洗护发三大新品线。此三大新品系列的推出，是为了配合品牌年轻化的战略，它们以“鲜果”这一时尚元素为产品核心，不偏离美加净一贯坚持的“聚焦天然”路线，同时又注入了年轻和时尚元素，以此来接近年轻消费者。

此外，美加净欢欢儿童系列新品也在全国上市，该系列针对的是6-12岁的儿童，均采用天然食材配方，特别添加了对儿童肌肤有益的营养，如胡萝卜油和燕麦精华、蜂蜜和牛奶，质地丰润，易于涂抹吸收。这些都是美加净试图求变的表现。

很快，通过这几个全新产品线的组合，相当一部分年轻消费者(22-28岁)也成为了美加净的忠实客户。如今，不论是3-12岁的儿童人群，22-28岁年轻女性，28-35岁的轻熟龄女性，还是35岁以上的熟龄人群，他们中间都存在美加净的拥护者。而在同步潮流的同时，美加净坚持超越期待的价值理念和聚焦天然的信念，也令其收获了大量接受天然温和护肤理念的人群。

对美加净而言，仅仅做到这些还不够。在传递独特主张的基础上，美加净还应该进一步建立适应现代市场需求的品牌战略管理体系。过去，美加净的管理方式大多是自然的产品管理，主要关注质量与服务，对于现代市场下的品牌管理体系涉足不多。实际上，品牌价值更多传递的是一种理念和精神，并非具体的产品——产品可以不断变化，而品牌才是消费的核心驱动力。从这个角度看，精准规划的品牌定位、科学持续的管理方式亟需被提上议事日程。