品牌重塑系列報道之：國貨懷舊潮（一） 美加淨變身

  　一向在廣告宣傳上比較低調的美加淨，最近也試圖搭上“懷舊”的順風車。

　　不久前，上海家化旗下的美加淨品牌推出了一則創意網絡視頻《抹香香》，視頻用音樂MV的形式展現，以國民護膚品的大衆回憶爲主打，展現了從上世紀60年代到21世紀，美加淨品牌在人們生活中的角色。不難發現，作爲具有悠久曆史的國民化妝品品牌，美加淨不再滿足于原有市場，希望能在傳承國貨精品品質感的同時，帶來充滿時代感的享受。

　　衆所周知，随着市場競争的白熱化與消費者喜好的轉變，傳統國貨品牌近年來漸漸地銷聲匿迹。對美加淨來說，如何在原有的品牌理念上嫁接具有新意的訴求，是品牌能否重獲青春的關鍵。

　　談及美加淨的品牌基因，有着“中國化妝品配方第一人”之稱的上海家化聯合股份有限公司資深研究員李慧良頗有感觸。在家化從事了20多年化妝品研發工作的他，依然記得美加淨護手霜在80年代末上市時，全國範圍内引起的轟動。

　　“可以說，美加淨是改革開放後，在利用中國文化與中國天然資源方面走在最前列的化妝品品牌，”李慧良回憶道，“美加淨有許多優秀的文化，甚至國内的一些名詞都由它創造而來，比如90年代非常風靡的青蘋香波。”

　　事實上，美加淨曾經推出了一系列中國第一個時尚化的産品或服務，比如第一支兩合一香波，第一支護手霜，第一支摩絲，第一支國際型香水等。

　　在李慧良的心目中，美加淨的“起點非常高”，這主要體現在産品的質量、效果和安全性上。即便美加淨的消費群體相對而言并不是特别高端，但“品牌的口碑始終深入人心。”

　　不過，擁有悠久品牌文化的美加淨，當下面臨的挑戰仍不容小觑。畢竟，美加淨目前的品牌形象已經老化，與“年輕時尚”似乎距離較遠。爲了重塑美加淨的品牌心智，家化經過反複推敲後，決定先從産品配方作“革新”。

　　作爲純粹的國貨，中國傳統文化中的精華是美加淨不能放棄的陣地。在産品概念上，美加淨将“新天然主義”作爲産品開發理念，堅持采用純天然，無加工的産品成分，通過現代化的提取技術， 保留天然成分中的活性成分，讓肌膚真實地獲得“親近天然”的感受。并在此基礎上，推出了一系列 面向年輕人的新品，譬如鮮果系列的洗發水、護發素和沐浴露等洗護産品，并增加了防曬、潔面霜等新産品線，來激發年輕消費者對産品的購買欲望。

　　與之相應地，在研發領域，選擇耳熟能詳的天然成分進行研發，并将防曬、美白等各領域的先進技術導入美加淨的産品。

　　在研發團隊的不懈嘗試下，2010年9月，美加淨上市了其明星系列——天然真顔系列，整個系列以天然原料爲主，包括蜂蜜倍潤滋養系列、翠竹密集保濕系列、、桑葉平衡控油系列等，并且囊括霜、乳、柔膚水、爽膚水等各個護膚品類。在上市2年間獲得了極好的銷量表現及良好的市場口碑。2013年，美加淨又重磅推出了針對年輕時尚女性的鮮果防曬系列、天然植物潔面系列及鮮果SPA洗護發系列，淋漓盡緻地展現多樣化的天然成分。事實上，從早期的功效成分傳導體系，到現在的綠色、天然提取工藝，美加淨的新品研發經曆了不少轉型。在保留天然成分的活性方面，美加淨如今采用了低溫鮮萃技術——相比于傳統的提取工藝，低溫鮮萃可以最大程度保留植物精華的“原汁原味”。其中，“蜂蜜倍潤滋養系列”就是一個極佳的例子。

　　與此同時，在産品開發及有效成分選擇階段，美加淨事先會進行大量的市場調研，甚至對标國際大牌明星産品深入研究，同時進行大量的添加劑及組方篩選實驗，從中科學地甄選出高效的天然有效成分及優秀的配方，以确保産品既親近天然，又能達到顯著功效。以保濕性爲例，美加淨使用皮膚含水量及透皮失水等人體測試方法，反複與同類及高價競品的保濕功效做對比測試，從而确保産品實際保濕性能處于同行領先地位。此外，美加淨聯手國際知名設計公司打造時尚新裝，今年以來陸續推出的新品令人刮目相看。

　　“美加淨要做的就是超越期待，”李慧良說道。

　　不難發現，美加淨正不斷尋找更新的元素，來改變相對陳舊的形象。在産品開發領域，美加淨重新起步，以爲消費者提供跨季節、多品類、升級化的産品爲目标，爲品牌重塑年輕化的新形象打下了堅實的基礎。事實上，不僅是美加淨，對所有老品牌而言，隻有處理好所屬産品概念的賦新與文化傳承間的平衡，才能實現品牌複蘇與升級的美好願景。