莫效寒号做悲鳴，由“當當模式”反思寒冬論

當當網上市一周年之

/朝聞通/12月8日，當當網迎來上市一周年，當日股價大漲19.78%。當當網也是國内第一個實現盈利第一個上市的電商。針對行業甚嚣塵上的“電商冬天論”，當當網CEO李國慶持積極樂觀的态度：電商泡沫不會在三年内破裂，從消費者的角度看，電商行業仍然是春天。

就在前不久，原當當網技術總監，易橋網現任CEO吳建也曾表示“如果說電商存在一個最壞的情況，那頂多是運營營銷成本與銷售額持平。”

與此同時，一批團購網站倒閉，一批電商遭遇困境，幾家大型電商不斷傳出“節衣縮食把冬過”的消息。

“當”家的都不鼓勵燒錢

當當網CEO李國慶前日表示：當當網在盈利之前，也曾熬過八年寒冬。“寒冬論”的持有者們，紛紛抱怨電商的毛利率低。李國慶說“零售業永遠是毛利率很低的，節省每一分錢去改善顧客的服務，這是我們永遠的理念，是長久做企業的心态。隻有通過不斷改善顧客的服務，把顧客當作青山留住，電商企業才有未來。”

其實早在去年，當當網上市之前，碼洋20億的時候，李國慶就對媒體說，這20億都是“毛毛利”。正是這種精打細算的作風，支撐着當當走到上市，走到今天仍然是國内電商裏“最賺錢”的。

在李國慶看來，當當網模式的精髓，第一動手早，第二是精細化運作、運營管理，成本絕對領先，第三是每兩年實現一個品類的絕對領先。正是憑着這一模式精髓，當當網在上市前才能平穩的經過兩輪泡沫時代，并在今天的電子商務冬天中依然保持着高增長。

當當出身的吳建同樣以“精細運作、成本爲先”作爲原則，在易橋網的網上商城建設軟件中，尤其重視“報表”的地位，企業級的網上商城系統具有更豐富的報表及營銷模塊。吳建說“首先決策人必須是清醒的，不能因爲糾纏于電商細節而鑽進死胡同，所以一份明晰詳盡的報表就非常重要。”易橋網尤其強調“量身定做、量力而行”，吳建嚴肅地說：“我們從來不鼓勵客戶去争什麽老大，如果你硬要‘賠錢賺吆喝’是可以的，但是要心裏有數，留充足的‘過冬錢’。”

深圳有30%的電商企業死于出生之年——這一數據在業内早已人盡皆知，“融不到資就死”成了無數電商的死因。“冬天到來之前，總該存些柴米的” 負責易橋網市場推廣工作的齊霁笑說，作爲知名策劃人，齊霁浸淫廣告業多年，他曾經親眼目睹數家“走在前頭”的獨立電商紛紛“死在前頭”。一哄而上的團購、電商，養肥了衆多的廣告媒介，營銷費用水漲船高也就不足爲奇了。“很多電商不是在做廣告，是在‘砸廣告’”齊霁搖頭說。

正應了李國慶那句話“投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢。而電商本質是精準營銷，應該是低費用發展。所以，進入冬天之後，企業尋找低成本營銷的方式則是一個重要的命題。”

姓“實”的，追趕姓“網”的

與此同時，如今線下的傳統品牌商、渠道商紛紛紮入網絡渠道。蘇甯電器副總裁淩國勝就曾自信滿滿地說：“未來十年内，蘇甯易購将占據中國電子商務市場的主流地位，在線上打造一個等量齊觀的‘蘇甯’。 ”中糧集團董事長甯高甯也在公開場合評價：“我買網可以大過中糧集團”，

因爲受渠道問題、人才問題、成本問題等種種因素制約，大多數傳統企業在涉水過程中都曾經走過彎路。但仍不乏成功案例。蘇甯電器半年報顯示，蘇甯易購營收25.69億元，其中，二季度收入環比增長31.86%，業績赫然叫闆當當。蘇甯電器副董事長孫爲民認爲，傳統企業做電商，90%的企業會成功，而純電商企業，90%會失敗。原因是傳統企業所固有的“采購、物流等優勢”。

也有不少業内人士對傳統企業涉足電子商務保持了保守的态度，貴人鳥電商中心負責人胡軍曾說：“對于傳統企業來說，要融入到互聯網，思想首先要革命，觀念要革命。”雖然二者的差别可能有些誇大，一些傳統企業由于不懂電商，在初期的确可能會犯一些普遍的錯誤，；但是傳統企業領導人普遍的“商人作風”在電商領域有時候反而不失爲穩健之舉，因爲“傳統企業”和“電子商務”在本質上都是一樣的，“賺錢”始終是二者的共同追求。 總體來看，中國傳統企業進軍電子商務市場潛力巨大；根據美國全國零售聯合會（NRF）上月28日發布的最新數據顯示，美國零售業在今年的“黑色星期五”中再創銷售佳績，銷售金額達524億美元，創曆史新高。而在“網絡星期一”中，總計銷售12億美元，較往年增長了20%。

可以預見，中國傳統企業在未來還将大幅沖擊，中國的電商道路隻邁出了一小步，路怎麽走才是關鍵。