朝聞通：網絡口碑營銷是對傳統營銷的補充

   朝聞通網絡營銷公司市場部郝純先生，通過解析“百事音樂彙”的口碑視頻實際案例，針對網絡營銷策劃、品牌口碑等領域分享看法和經驗。 

主持人：今天訪談的主題将圍繞艾瑞09社區口碑營銷類最佳效果營銷獎的案例“百事音樂彙”來進行，很榮幸請到了本案例的幕後操刀老将朝聞通市場部郝純先生做客艾瑞。

“百事音樂彙”：不一樣的音樂會，不一樣的百事

　　郝純： “百事音樂會” 這個案例是百事09年度一個大活動，我們做的是網絡營銷的部分，活動會在全國很多大學裡舉辦音樂會，一輛汽車開到校園，變形打開以後就變成了一個舞台，然後由校園樂隊在這個舞台上演出。

　　朝聞通在這個活動裡面肩負着幾個主要任務：第一個任務是活動預告，要讓更多的大學生知道并參加此次主題音樂會。第二個任務是在活動期間配合進行網絡宣傳推廣，我們主要通過街頭“動态塗鴉”的方式來創作表現。整個創作的過程很有趣，但是也很辛苦，創意人員經過了三天三夜的創作過程，把很長的一面牆慢慢的塗鴉成動畫，以達完美整體效果。

　　在網上大家都可以看到我們這個視頻動畫的制作過程。之後我們将這個視頻動畫進行後期制作，然後在土豆、優酷等視頻網站上進行了發布，作為活動前期預告。這種方式我們稱之為病毒式傳播方式。視頻播放轉載次數達到100多萬次，超預期效果。後客戶對這種視覺效果非常滿意，最後的傳播效果也是令人十分意外的。

   口碑營銷更多的是從方法上來劃分

　　主持人：請您給我們解讀一下視頻營銷和口碑營銷之間存在哪些關系?

　　郝純：口碑營銷是一種方法論的概念，我們經常說網絡營銷或傳統營銷更多是從媒體的角度來劃分。口碑營銷可能更多的是從方法上來劃分。

　　口碑營銷本身并不是隻是在網上進行，而是在任何一個媒體，都可以做口碑營銷。首先要理解口碑營銷是一種方法，而不是一個媒介方式。現在很多的從業人員，他們會把口碑營銷和社會化媒體營銷對等起來，在我看來，這些是有一些差異的，社會化媒體營銷還是更多的從媒體的角度去切入的，而口碑營銷它可以涵蓋的非常寬，可以在線下進行口碑營銷，也可以在線上進行口碑營銷。網上口碑營銷有很多的方式，包括剛才講到的視頻營銷，包括社區營銷，包括SNS營銷，這些都是口碑營銷裡面渠道裡邊的區别，我是這麼理解的。

   “賈君鵬事件”引發的網絡文化思考

　　主持人：作為業内資深的口碑營銷專家，您是如何看待最近的炒的比較熱的“賈君鵬事件”營銷案例的?

　　郝純：這個很有意思，最近這個話題非常的火，包括“哥玩的不是勁舞團是寂寞”等這一系列的網絡文化引發了大家的思考。包括很多的客戶，它們也在問是不是能夠去引領網絡上的這種流行文化，通過營銷的方式是不是可以制造一些流行事件?

　　在我看來，賈君鵬這個案例是網民自發的一個事件。賈君鵬事件之所以火，是因為它符合幾個關鍵的點：一是草根化，符合網民日常的說話習慣，二是有共鳴，“回家吃飯”這個可能是大家兒時的一個記憶，讓你聯想到小時候的一些事情，從而産生一些共鳴。

　　流行既有偶然性又有必然性，可能在大家看來是比較無聊，但它确實也能讓一部分網民找到認同感。但在和客戶溝通當中，我們會真正結合企業以及它們的産品的特點去營銷，而不是純粹的去迎合網民的喜好。

   口碑營銷是對傳統營銷的一個補充

　　主持人：從您目前接觸到的品牌廣告主來看，他們是如何看待口碑營銷的?與其他傳統的網絡營銷模式相比，他們的偏重是怎麼樣的?

　　郝純：我認為口碑營銷關鍵一點是傳統營銷的一個補充。

　　首先口碑營銷不能完全代替傳統的廣告或者營銷方式，尤其是網絡口碑營銷。網絡口碑營銷其實是公關，廣告或者是網絡營銷等環節的結合體，但它又不是一個純粹的網絡公關，也不是一個純粹的網絡營銷，它其實是各行業的一個結合。

   2009年是網絡口碑營銷元年

　　09年應該是網絡口碑營銷發展最快的一年，有人說是網絡口碑營銷的元年。

　　在09年這一年，很多的企業客戶認識到網絡口碑營銷對品牌的影響力非常大，包含正負兩方面的影響。網民的評價看法，對企業來說都是有借鑒意義的。特别是一些大的跨國性公司，都已經意識到網絡口碑逐漸成為了輿論導向的重要部分。我們認為這裡面包括幾個環節：一個就是發現聆聽。聽網民在說什麼，網民在讨論我們品牌的哪些方面，他們的評價是好還是不好，這些是我們要聽的部分;另外一個很重要的就是研究和挖掘。就是說如何去理解們表面話語背後的深層故事，朝聞通在做網絡口碑研究過程當中也有大量數據的采集、挖掘，我們發現在網民大量聲音背後，能讀出很多很有意思的故事，這些會對我們日後為客戶做品牌傳播和營銷策劃提供有益幫助。

   口碑營銷的精髓是真實+真誠

　　主持人：在您看來，一個口碑營銷它是否成功，它的關鍵要素有哪幾個?

　　郝純：先要看它的創意。口碑營銷有幾個原則，因為朝聞通也是亞洲口碑營銷協會會員，在這個協會裡，大家都會尊崇一些原則，口碑首先得是真實的，我們才能稱之為口碑，因為消費者發出的聲音才是口碑，如果是捏造出來的，我們就不能稱之為口碑，另外口碑必須是真誠的體驗，我們講究真誠真實，這個才是口碑營銷的精髓。現在國内做這一方面可能還有一些誤區，比如說大量的發帖，或者雇傭大量的寫手進行炒作，這樣一些行為相對來說是一些比較初級的口碑營銷方式。

　　在我們看來，口碑營銷是網民自發的産生的一種傳播，就是說你的創意足夠好，足夠吸引人，或者說你的内容足夠有吸引力，網民會産生一種自發的傳播，這樣我們才能稱之為口碑營銷。

   中國網絡口碑營銷公司的三種類型

　　主持人：其實說到口碑營銷，可以深入探讨的話題是很多的，因為好多論壇或者一些SNS網站，他們自己也會做一些口碑營銷類的推廣。但真正要和他們聊這個話題的時候，大家都不願意去深談，這是因為整個行業，大家都有自己的殺手锏呢還是說行業裡邊有一些不能對外界傳播的秘密呢?

　　郝純：是這樣理解的，其實中國所謂的網絡口碑營銷有幾種常見的方式，第一種就是所謂的發帖公司。他們大量的去發帖或者雇人頂貼，這是一種相對比較初級的形式;第二種就是所謂的事件營銷公司。既然是事件營銷，背後的一些事情肯定不太方便公開，傳統公關也會做一些事件營銷，這樣就不可能完全向社會公開化;第三種就是創意性口碑營銷公司。類似于朝聞通，以創意為先導。其實我們更多的是創造一些有趣的網絡内容，而不太多去營造一些虛假事件，所以對于我們來說有些是可以拿出來公開的。

   口碑營銷的“三不原則”

　　主持人：從你剛才說的這三種常見的口碑營銷方式來看，是不是口碑營銷它的最高境界的方式就是創意型口碑營銷?

　　郝純：各有各的方法，但大家都應該尊崇一些原則。我們公司一直倡導的一個原則就是不做三件事，第一件是不诋毀競争對手，這是一個最基本的要求;第二件就是不做一些虛假的宣傳，首先我們保證我們宣傳的内容是真實的;第三個就是非常嚴格的去審查我們客戶的産品資質，就是說不是什麼産品都适合做口碑營銷的。

　　其實口碑營銷首先是基于好産品和好服務的，如果産品和服務本身就有問題，是沒有辦法做口碑營銷的，可能做完了效果越來越壞，所以我們首先要找到真正适合做口碑營銷的客戶，再來幫他們做口碑營銷。

   口碑營銷的三個可衡量标準：關注度+健康度+活躍度

　　主持人：現在很多網絡營銷方式都在尋求一種衡量标準，比如有效果付費，點擊付費等等衡量方式，那麼口碑營銷有沒有它的衡量标準呢?

　　郝純：這個問題問得非常好，這實際上在這個方面我們是有一個産品來解決的，這是一套網絡口碑的研究系統，這個系統首先是通過我們的技術來進行信息的采集、抓取和分析，最後我們有三個非常關鍵的衡量指标，即網絡口碑關注度、健康度和活躍度，有了這三個指标我們就可以看到營銷趨勢的變化。

　　另外我們對這三個指數進行綜合評價，也可以看到口碑營銷的現狀處于什麼狀态，同時這些指标和數據我們也可以來評估在口碑營銷之後它帶來的變化，這也是我剛才提到的我們公司口碑營銷的三個環節，首先是發現，聽取網民的聲音，第二部分是研究和分析，第三部分就是傳播和影響。

   口碑營銷代表未來網絡營銷方向

　　主持人：對比國内和國外，你覺得未來網絡營銷将會有哪些新的創新形式，另外國外的一些先進的網絡營銷方式是否會順利的過渡到中國來?

　　郝純：看了一些國外的案例，今年大家都比較公認的戛納大獎的“世界最好的工作”——大堡礁，這是大家都認可的一種方式，但定義它是事件營銷還是口碑營銷還是一個傳統的公關，這個界限相對比較模糊。中國跟國外的網絡營銷的區别來看我認為，國外的環境更單純更簡單一些，國内相對來說發展比較晚，一些從業人和從業公司還沒有想清楚到底口碑營是怎麼樣一回事，到底該怎麼樣去做。這裡面國外的一些先進經驗是可以學習，但也不能照搬，要結合中國的國情和中國網民的喜好度進行調整。